Prissetting av sidedesign med psykologi i tankene

Vitenskapelige metoder for å forbedre brukervennlighet og konvertering. Skrevet utelukkende for STUDIO-blogg. Her er japansk versjon.

Det er så mange vakre prissettingskonsepter på Dribbble and Behance, men i det virkelige liv blir de ofte avvist. Hva er galt med alle disse lyse kortene og de søte papirplanene og romfergen illustrasjonene? Vanligvis er årsaken lav konvertering. Virksomhet kan tilgi deg omfangsrike brukergrensesnitt og inkonsekvente farger, men hvis en side ikke selger, er det et problem. I denne artikkelen finner vi ut hvordan du lager prissider som selger og samtidig følger designprinsipper.

En illustrasjon for å fange oppmerksomhet (se den på Dribbble)

Valg av psykologi

Økonomiske teorier antar at folk handler logisk og søker etter den mest gunstige varianten. Men vi velger ikke hele tiden logisk. Vi kan være med et tilfredsstillende alternativ, ikke nødvendigvis det perfekte. Mange valg er automatiske og basert på tenkende maler - heuristikk. De ble oppdaget på 1950-tallet av Herbert Simon, en amerikansk økonom, kognitiv psykolog og nobelprisvinner. På 1970-tallet utforsket israelsk-amerikanske psykologer Amos Tversky og Daniel Kahneman kognitive skjevheter og effekter som villeder oss i beslutningen. La oss analysere de viktigste menneskelige vanene ved å ta et valg.

Tilgjengelighet heuristisk

Folk treffer dommer basert på hva de nylig har lært eller tenkt på. Denne informasjonen er ikke nødvendigvis full og konsistent. Hvis du for eksempel har lest mye om skylagelager og brudd på personvern, vil du sannsynligvis sette opp en egen server i stedet for å kjøpe en Dropbox-konto. Brukerens valg er koblet til innholdet de konsumerte tidligere. Netthandelssider sporer ofte brukeraktivitet slik at bedrifter vet hva folk så før og hvordan det kan påvirke deres vurderinger.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hva er øverst på hovedsiden? Med andre ord, hva vil folk se før de klikker på koblingen "Priser" i menyen?
  • Hva forteller nettanalyse om sidene folk besøker før "Priser?"
  • Hva gjør folk vanligvis før de besøker nettstedet ditt? Er det avslapning fredag-kveld eller sorterer du massevis av e-postmeldinger mandag morgen?

Påvirke heuristisk

Menneskenes valg påvirkes av følelsene de opplever for øyeblikket. I godt humør har vi en tendens til å se flere fordeler og færre risikoer. I dårlig humør fokuserer vi på ulemper i stedet for gevinst. For eksempel kan en sint bruker legge merke til hvor mange nyttige funksjoner som er låst i den gratis abonnementsplanen og kanskje ikke registrere seg i det hele tatt.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Kan du få folk til å velge når de er i godt humør?
  • Er det mulig å sikre at en person er i godt humør mens du tar et valg?
  • Hvordan gjør du humørene bedre før de må velge?

Representativitet heuristisk

Hvis ting virker likt, tror folk at resten av egenskapene, årsakene og resultatene av disse tingene er like. Det skjer fordi tankene våre har et system med kategorier og representative prototyper for hver kategori. Matematisk sett er det mindre sannsynlig at en sammenfall av to eller flere trekk. Imidlertid anser tilfeldighetene som mer sannsynlig hvis den passer til den mest representative prototypen fra hukommelsen. For eksempel har du en kategori "designere", og den mest representative prototypen er en kreativ skjeggete fyr som rir på et hoverboard og liker smoothies. Hvis du ser en slik fyr på en kafé, vil du automatisk anta at han er en designer, og sannsynligvis har han en iPhone og liker avokadosalater.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvilken “kategori” tilordner publikum vanligvis produktet ditt? Synes de det er luksuriøst, sikkert, praktisk?
  • Hvilke egenskaper skal et produkt ha for å få folk til å knytte det til ønsket kategori?

Goldilocks-prinsippet

Som regel velger kundene medianalternativet, spesielt etter pris. Folk tror de er smarte kjøpere og ikke betaler for mye. Samtidig føler de seg i stand til å ha råd til en bedre service enn den gratis eller billigste planen. Medianalternativet er også forbundet med representativiteten heuristisk; ser med andre ord ut til å være typisk. For øvrig er Goldilocks-effekten oppkalt etter eventyret "De tre bjørnene", der en liten jente Goldilocks smaker på tre forskjellige boller med grøt og finner ut at hun foretrekker grøt som verken er for varm eller for kald - har akkurat den rette temperaturen .

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvor mye passer ditt medianalternativ til kundens behov?
  • Med tanke på at flertallet av kundene velger median betalingsplan, vil selskapet oppfylle sine forretningsmessige mål?

Lokkeeffekt

Denne effekten kan skje når det i utgangspunktet er pakker med forskjellige fordeler - for eksempel en billigere og den med flere funksjoner. Noen mennesker velger den billigere varianten; noen velger den større pakken. Selvfølgelig ønsker virksomheter å oppfordre til kjøp av det dyrere alternativet. Så de legger til et "lokkedyr" -alternativ. "Lokket" er bedre med en parameter og dårligere av den andre parameteren fra de opprinnelige alternativene. Som et resultat endrer kundene sine preferanser. De pleier å kjøpe den dyreste pakken fordi den nå virker mer fordelaktig.

I 2018 studerte forskere fra University of Colorado og det kinesiske vitenskapsakademiet oppførselen til matfabrikkarbeidere. I løpet av de første 20 dagene fikk arbeidere spray desinfiseringsmiddel for å rengjøre hendene hver time. Da tilbød forskerne valget av vanlig spray eller mindre praktiske alternativer - en klemflaske eller en servant. Arbeiderne økte bruken av den originale sprayen fra 60% til over 90%.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvilken pakke ønsker selskapet å selge mest av alt? Oppfatter folk det som det mest fordelaktige?
  • Hvilket alternativ er det mest populære? Hvorfor velger folk det så ofte?
  • Hva kan gjøre at dyre pakker ser mer fordelaktig ut?

Forankringseffekt

Forankring er en tendens til å stole for mye på ett stykke informasjon (vanligvis den første) når du tar et valg. Når et anker settes, vil alle ytterligere dommer og estimater bli påvirket av det. For eksempel vil den første prisen du ser bli et anker, og du vil ubevisst sammenligne alle andre priser med den. Det var et eksperiment da folk skulle multiplisere tall fra 1 til 8. Tiden var med vilje begrenset, og de måtte estimere i stedet for nøyaktig beregning. De som multipliserte seg i rekkefølgen “1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8” gjettet summen fire ganger mindre enn de som multipliserte “8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. ”Det første kalkulerte produktet ble et anker og definerte den videre tenkeprosessen.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvilke forankringer kan kunder komme med på nettstedet ditt?
  • Hva bør kunder se først for å være forberedt på å ta et valg og kjøpe et produkt eller en tjeneste?

Sosialt bevis

Dette begrepet ble oppfunnet av Robert Cialdini i 1984 og betydde andre menneskers innflytelse på beslutningene våre. Hvis folk ikke kan bestemme eller velge optimal oppførsel, har de en tendens til å kopiere andres handlinger. Den samfunnsikre effekten er resultatet av vår kognitive latskap - et ønske om å redusere tenkningsinnsatsen - og troen på at andre mennesker har mer kunnskap om dagens situasjon. I e-handel brukes sosialt bevis gjennom attester, delen "Våre kunder" og produktvurderinger.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvem er en meningsleder for publikum? Hvordan kan du støtte produkttilbudet med deres hjelp?
  • Hvilke av dine nåværende kunder kan ha nok omdømme og kan tjene en modell for andre?

Tapaversjon

Folk foretrekker vanligvis å unngå tap enn å skaffe seg gevinster. For eksempel er det bedre å ikke tape 10 dollar enn å finne 10 dollar. Noen undersøkelser erklærer til og med at vi er to ganger mer følsomme for tap enn å oppnå overskudd. Det betyr at noen ganger en designer bør presentere fordeler som taps unngåelse for å gjøre dem mer forståelige. Imidlertid bør du ikke overdrive og skremme folk siden den motsatte effekten - reaktans - kan skje.

I et eksperiment fra 2002 skulle folk komponere pizzaen sin. Den første gruppen fjernet ingredienser fra en alt-i-ett-standardpizza. Den andre gruppen la ingredienser til en pizzabase. Deltakere som skalerte pizzaen, endte opp med en mer lastet rett.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hva er folk redd for å miste når de velger et produkt som ditt?
  • Hvordan kan du vise kunder at de vil unngå problemer ved å kjøpe tjenesten eller produktet ditt?

reaktans

Det er en ubehagelig reaksjon på tilbud og regler som truer våre friheter. Reaktans oppstår når en person føler at noen eller noe tar bort eller begrenser valget. Tenåringer røyker for eksempel mer på tross og protesterer mot foreldrenes kontroll enn fordi de liker sigaretter. I netthandel er reaktans motstand mot overveldende promotering og overtalelse. Hvis et produkt eller en tjeneste annonseres for mye, pleier en person å gjøre det motsatte - styrke den negative holdningen og kjøpe fra konkurrenter.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hvordan oppfatter folk meldingene på nettstedet ditt? Presser de ikke for mye? Er de overbevisende nok?
  • Hva kan motivere kundene til å kjøpe, men respektere deres personlige grenser?

Von Restorff-effekt

Denne effekten ble observert av Hedwig von Restorff i en studie fra 1933. Folk har en tendens til å huske bedre et objekt som skiller seg ut eller blir fremhevet. Noen forskere tror folk øver på isolerte gjenstander i arbeidsminnet over lengre tid. En annen teori sier at det å huske isolerte gjenstander starter en egen oppgave i hjernen; mens lignende ting huskes sammen som en kategori og krever mer innsats. Hvis for eksempel en handleliste er uthevet i gult, er det mer sannsynlig at folk husker det enn resten av varene. Det samme fungerer med ordbetydning: På listen - profesjonell, sikker, sikker, holdbar, høy kvalitet, magisk, ansvarlig - "magisk" skiller seg ut og vil bli husket mest.

Spørsmål til en designer å tenke på:

  • Hva ønsker virksomheten å trekke kundenes oppmerksomhet til? Hvordan markere dette alternativet grasiøst?
  • Hva blir fremhevet på prissiden nå? Er det riktig å beholde i kundenes sinn? Har det en forbindelse med konvertering?

Psykologi er en stor sekundærferdighet for designere fordi den legger merke til tendenser og gir ledetråder om hva du skal ta hensyn til mens du lager designet. Kunnskapen om hvordan menneskelig tenking fungerer hjelper deg med å lage de første versjonene av designet og begynne å teste dem med brukere.

Anatomi av prisgrensesnitt

Prisfastsettelse kan være en egen webside eller en av en destinasjonssideseksjon. Uansett, noen attributter endres aldri - prisalternativer, funksjoner, priser og oppfordring til handlinger. I dag bruker designere hovedsakelig kort, bord og glidebrytere for å visualisere priser. Alle metodene har sine sterke og svake sider.

kort

Kortene er kompakte og representerer 2–3 selvforklarende betalingsalternativer. De fungerer best når forskjellen mellom pakker er merkbar. Hvis kort blir for lange og ikke passer til skjermen, er det bedre å kutte innholdet eller velge tabellformat. Kort vises ofte i enkle og enkle produkter for ikke-spesialister.

Typiske komponenter.

  • Planlegg navn (ofte med et ikon eller illustrasjon).
  • Korte beskrivelser (eller en liste over 2–5 funksjoner).
  • Priser og betalingsplan (daglig, ukentlig, årlig osv.).
  • “Anbefalt”, “Populær” eller andre etiketter.
  • Bonuser (for en kostbar plan, forhåndsbetaling osv.).
  • Oppfordringsknapper.

tabeller

I motsetning til kort har bord en strengere struktur: kolonner med prisalternativer og rader med funksjoner. I kryssene vises det om en funksjon er inkludert i en pakke eller innholdet i en funksjon. I motsetning til kort, er tabeller i stand til å vise lange funksjonslister. Tabeller brukes ofte til bedriftssystemer med mange egenskaper: tilgangsstyring, synkroniseringsinnstillinger, integrasjoner med annen programvare, etc. Tabeller er ofte designet for tekniske personer eller ledere som tar en beslutning avhengig av budsjett og forretningsmessige krav.

Typiske komponenter.

  • Planlegg navn (noen ganger med en kort beskrivelse eller formål).
  • Liste over funksjoner (gruppert hvis den er veldig lang og med forklaringer hvis den inneholder nisjebegrep).
  • Priser og betalingsplan.
  • “Anbefalt”, “Populær” eller andre etiketter.
  • Bonuser (for en kostbar plan, forhåndsbetaling osv.).
  • Oppfordringsknapper.

Sliders

En glidebryter er en måte å vise at det er mange alternativer, og produktet kan tilpasses veldig. Folk kan konfigurere et tilbud etter deres smak. Skyvekontrollene er ypperlige for tjenester uten definerte pakker - hvis prisen direkte avhenger av antall brukere, publikumsdekning eller kapasiteten til noe. Glidebrytere er typisk for slike virksomheter som å selge serverlagring, promotering i sosiale nettverk, lån eller leie.

Typiske komponenter.

  • En glidebryter eller et sett med glidebrytere for forskjellige parametere.
  • Funksjoner og tjenester inkludert uansett skyveposisjon.
  • Pris (vanligvis oppdateringer på farten).
  • Bonuser (for en kostbar plan, forhåndsbetaling osv.).
  • Oppfordringsknapper.

Kort oppsummert er kort for selvforklarende pakker; tabeller visualiserer komplekse pakker med mange funksjoner; skyvekontrollene hjelper kundene med å konfigurere et produkt selv. Men hvordan komponere et prisgrensesnitt, ikke sant?

Beste praksis

Undersøkelse av andre designers mockups i jakten på inspirasjon fungerer ikke hvis du ikke vet hva du skal se på. Jeg samlet forskjellige tilnærminger til priser og viste hvordan de kunne være nyttige og skadelige.

Bygg settet med pakker balansert

Hvor mange alternativer å gi og hva du skal pakke inni? Dette bør en bedriftseier og designer nøye vurdere. Hvis det er for mange alternativer, går folk seg vill og pleier ikke å velge i det hele tatt, spesielt hvis de ikke har kjøpt dette produktet før. For eksempel er du ikke en brevpapir-guru og ser 130 svarte blekkpenner. Hvilken vil du velge? Hvor lenge vil du velge? I den digitale verden er det enda vanskeligere fordi du ikke kan "berøre" alternativene og velge etter tekstur, vekt, lukt, osv. Så jo færre alternativer, jo mindre forvirring - optimalt, to-fire pakker - eller et enkelt alternativ i det hele tatt .

Forhandlere ønsker å øke inntektene og gjøre supermarkedevogner større slik at kundene kjøper mer. Vi kan observere den samme tendensen i den digitale verdenen. Programvareselskaper inkluderer flere alternativer i servicepakkene og øker prisen. Men hvis den minimale tilgjengelige pakken inneholder for mye unødvendige ting og koster mye, kan folk gå bort tomhendt. Den minste pakken skal være nyttig i noen situasjoner i det virkelige liv, for eksempel å oppfylle hverdagens behov hos en frilanser.

Velkommen formål-basert alternativ navngivning

Slike titler som “Economy / Standard / Premium” avslører ikke tilbudets funksjoner og kan høres diskriminerende ut. Slike navn får folk til å dykke ned i beskrivelser for å lære hva som passer deres behov. En bedre tilnærming er navngiving på grunn av situasjonen for bruk, for eksempel "Individuell / Team / Corporation" eller "Personlig / Forretning." Det gir flere ledetråder om hva du skal velge. Slik navngivning som “Basic / Plus / Maximal” fungerer også. Det viser at forskjellen er i kapasiteten eller omfanget av tjenesten.

Hold kritisk informasjon alltid synlig

Hvis beskrivelsen av tjenesteplanene er så lang som trenger rulling, er det avgjørende å fikse navn, priser og oppfordringsknapper. Når de er synlige, trenger ikke folk å bla tilbake for å dobbeltsjekke om de beskrevne funksjonene er verdt pengene.

Hvis funksjonene er gruppert, er det bedre å vise dem utvidet, siden rulle er en mer naturlig handling enn å klikke flere ganger for å utvide hver gruppe.

Gjør sammenligningen alltid behagelig

En nettbrett eller bærbar skjerm er bred nok til å passe til alle alternativene. Det er behagelig fordi du enkelt kan sammenligne dem. Så, hva gjør designere på mobilen? Bare gjør den til en karusell! Som et resultat er det bare det viste kortet som er synlig, mens andre alternativer er begravet bak skjermkanten. Det er bedre å plassere kort én etter én, kanskje i en kollapset modus slik at folk ser hovedforskjellen med en gang.

Advarsel om sensitive handlinger

Folk blir frustrerte når de fortsetter med alle trinnene og deretter - "Skriv inn kredittkortet ditt." Ofte slutter brukere her, men hvis de er enige, er det en annen risiko. Du begynner å bruke et produkt, glemmer kredittkortet, får betalingsvarslingen, kansellerer abonnementet umiddelbart og føler at du har tapt penger ... Selvfølgelig er det bedre å lage gratis planer virkelig gratis og ikke be om et kredittkort . Men hvis du trenger det, hvorfor ikke nevne på forhånd for å forhindre ubehagelige overraskelser og brukeres motvilje?

Husk gjentatt informasjon

Hvis den neste pakken tilsvarer den forrige pluss tilleggsfunksjoner, skriver designere noe sånt som "Det samme som" Basic ", men med forbedret sikkerhetskontroll og en personlig konsulent." Det gjør grensesnittet litt renere; Imidlertid må en person lese det forrige alternativet, huske det og legge til ekstrafunksjonene. Det blir irriterende når formelen “det samme som A pluss Z” gjentas to ganger eller mer. Da kan du ikke forstå det neste alternativet uten å lese alle de forrige.

Oppfordring til handling ærlig

Knapper er viktige for ethvert grensesnitt, men på "Priser" -siden påvirker de konvertering direkte. Hvis en knapp heter "Prøv gratis" eller "Start gratis prøveversjon", og etter å ha klikket på "Kontakt oss" -skjemaet, skuffer den og fører til at kunder mister. Et annet frustrerende eksempel er “Mer info” i stedet for en mulighet til å kjøpe et produkt med en gang. Hvis en knapp sier "Kjøp" eller "Kjøp nå", logisk, skal den lede til betalingsskjemaet. Hvis det heter "Prøv" eller "Start prøveversjonen", bør neste trinn være opprettelsen av en profil eller enda enklere - å gå rett til et tomt eller demoprosjekt.

Vis priser entydig

I følge Cornell Unversity Hospitality Report 2009 økte gjennomsnittlige utgifter med 12% ved å fjerne valutasymbolet ($) eller navnet (dollar) i restaurantmenyene. Valuta er en ekstra påminnelse om å bruke penger, som er forbundet med tapsaversjon. Mennesker er mer følsomme for hva de mister, heller for hva de får. Dessverre tolker designere og markedsførere denne forskningen, og skjuler enten prisen eller begynner å spille med skriftstørrelsen. Designere skal balansere mellom å ikke fokusere oppmerksomhet på penger og å være ærlige mot brukerne.

Bedrifter ønsker å oppmuntre til langsiktige kontrakter og tilby rabatter for årlig fakturering. Prisingssider kan som standard vise til en lavere pris på lengre sikt, men det bør gjøres entydig. Fotnoter som forklarer et tilbud er mindre synlige. Som et resultat kan folk bli overrasket over en større faktura enn de forventet.

Veiled, men ikke juks

“Anbefalt”, “Populært valg”, “Kundene våre velger”, og store lyse knapper “Kjøp nå” kan øke konverteringen i tillegg til å redusere den dramatisk. På grunn av reaktanseffekten begynner folk på et tidspunkt å manipulere og nekter å følge det visuelle hierarkiet i grensesnittet. Når betalte opsjoner er så fremtredende at "roper høyt" på deg, og gratisalternativet er grått og lite, kan folk slutte å stole på deg.

Svar på ofte stilte spørsmål

Når folk skal bruke penger på internett, ønsker de sikkerhet og garantier. Når vi snakker om virtuelle produkter, kan ikke kundene se en selger personlig, så det er ikke mange kraftige måter å overtale dem på. Heldigvis kan du simulere en ærlig samtale gjennom FAQ-delen. Du kan være redd for å legge til for mye tekst og gjøre siden overfylt. I virkeligheten bryr folk seg om å finne en løsning på et problem - ikke om grensesnittet er rent og minimalistisk.

Tipsene ovenfor er et godt utgangspunkt, ikke en magisk oppskrift, så prøv å teste designene dine med brukerne. Etter hvert bør prissider øke konvertering og kundetilfredshet. Hvis folk får det de vil og ikke angrer etterpå, og selskapet tjener nok inntekter, er det en suksess.

Videre lesning

  • "Jeg analyserte 250 SaaS-prissider - her er hva jeg fant," en artikkel av Benjamin Brendall for The Next Web.
  • "The Psychology of Price in UX," en artikkel av Anders Toxboe for Web Design Depot-bloggen.
  • "Vis priser for vanlige scenarier," en artikkel av Jakob Nielsen for Nielsen Norman Group-bloggen.
  • "Choice Overload is Harming Your Users," en video av Alita Joyce for Nielsen Norman Group-bloggen.
  • "Liste over kognitive skjeder", en artikkel fra Wikipedia.
  • "Hvordan lage en prisside som konverteres," en artikkel av Val Geisler for Invision-appbloggen.
  • “11 Prissideeksempler for å inspirere til ditt eget design,” en artikkel av Lindsay Kolowich for Hubspot-bloggen.

Ta gjerne kontakt andre steder: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.